Auf vielen Plattformen und Onlineshops hat der Countdown bereits gestartet, denn in wenigen Tagen ist Black Friday. Die Händler haben die grosse Rabattschlacht längst eingeläutet und unterbieten sich mit attraktiven Angeboten. Viele Konsumentinnen und Konsumenten freuen sich schon auf das gigantische Shopping-Abenteuer.  

Bevor du dich aber in die langen Warteschlangen des Black-Friday-Getümmels stürzt, um deine Schnäppchen zu machen, halte doch kurz inne und stell dir die folgenden drei Fragen.  

1. Machen mich Schnäppchen glücklich? 

Schnäppchen machen glücklich. Dies kann die Hirnforschung wissenschaftlich belegen. Die kognitive Neurowissenschaftlerin Hanna Drimalla erklärt auf ihrem Blog «Das Gehirn»¹, was beim Kaufen neurologisch passiert. Während einer Kaufentscheidung sind vor allem zwei Hirnstrukturen aktiv: der Nucleus accumbens und die Inselrinde. Der Nucleus accumbens gehört zum Belohnungssystem. Das Kerngebiet ist besonders aktiv, wenn uns ein Produkt gefällt. Die Inselrinde konkurriert das Belohnungssystem. Sie ist aktiv, wenn wir Schmerzen empfinden. Dies tun wir beispielsweise, wenn wir Geld ausgeben. Ob wir ein Produkt kaufen, ist abhängig davon, welche Hirnstruktur aktiver ist.  

Rabatte werden als Belohnung empfunden. Der Nucleus accumbens springt an, der Botenstoff Dopamin wird ausgeschüttet und löst ein Glücksgefühl aus. Das Gefühl, ein Schnäppchen zu machen, dämpft also den Schmerz beim Geldausgeben und begünstigt den Kaufentscheid.  

Wir sind glücklich, wenn wir etwas günstig kaufen. Warum also sollten wir uns nicht mit allen anderen Schnäppchenjägern ins Black-Friday-Getümmel stürzen? Die Psychologin Claudia Hammond² erklärt, dass das Glücksgefühl temporär ist. Das Hochgefühl verflüchtigt sich, das Gekaufte gefällt uns zwar noch, es berührt uns aber schon nach sehr kurzer Zeit nicht mehr.  

Vor diesem Hintergrund plädiere ich für den Belohnungsaufschub. Dabei wird auf eine sofortige kleine Belohnung verzichtet, um eine grössere Belohnung in der Zukunft zu erhalten. Ich kaufe das angepriesene Schnäppchen also nicht, spare das Geld und leiste mir zu einem späteren Zeitpunkt etwas Besseres. Dabei fühle ich mich glücklich, weil meine Impulskontrolle intakt ist und ich nicht in die Konsumfalle getappt bin.  

Der berühmte Marshmallow-Test zeigte schliesslich schon 1968, dass es sich lohnt, an der eigenen Impulskontrolle zu arbeiten. Vier Jahre alte Kinder hatten im Experiment folgende Handlungsalternativen: Sie durften ein Marshmallow sofort essen oder sie mussten warten, erhielten dann aber zwei Süssigkeiten. Die Nachbearbeitung 1980 zeigte, dass die Fähigkeit zum Belohnungsaufschub ein Indikator für späteren Erfolg im schulischen und sozialen Bereich darstellte.  

Lass in diesem Jahr an Black Friday also das Marshmallow liegen und hol dir dafür später die ganze Tüte. Feiere dann dein bewusstes Konsumverhalten!  

2. Spare ich tatsächlich Geld?  

Wir füllen am Black Friday unsere Einkaufstaschen, weil wir Geld sparen wollen. Unter der Prämisse, dass wir für das Notebook auch tatsächlich weniger zahlen müssen, lohnt sich das Warten auf den Black Friday finanziell. Verschiedene Untersuchungen haben aber gezeigt, dass die Schnäppchen häufig gar keine sind. Der K-Tipp³ verglich 2018 in einer Stichprobe die Preise von 300 Produkten am Black Friday mit den Preisen im Januar 2019. Das Fazit fiel ernüchternd aus: Fast bei der Hälfte der Produkte aus den Bereichen Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte, Spielzeuge und Kleider war der Preis gleichgeblieben oder gar gesunken. In anderen Untersuchungen ergaben sich vergleichbare Ergebnisse.  

Selbstverständlich tricksen nicht alle Händler. Aber es gibt die schwarzen Schafe. Sie schummeln auf unterschiedliche Art, um die Käuferinnen und Käufer in die Schnäppchenfalle zu locken: Sie geben einen Originalpreis an, der deutlich höher ist als der tatsächliche Marktpreis. Den Konsumentinnen und Konsumenten wird so ein überhöhter Rabatt vorgegaukelt: Ein Anbieter verspricht beispielsweise 50 Prozent Ermässigung auf ein Telefon, dessen Originalpreis er mit 499 Franken angibt. Die Kundinnen und Kunden erhalten das Gerät also für 249.50 Franken. Handelt es sich nun aber beim Originalpreis um eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers und liegt der tatsächliche Marktpreis bei 356.40 Franken, beträgt der Rabatt lediglich 30 Prozent.  

Eigentlich sind solche Machenschaften verboten. In der Verordnung über die Bekanntgabe von Preisen, Artikel 15, heisst es:  

Neben dem tatsächlich zu bezahlenden Preis darf der Anbieter einen Vergleichspreis bekanntgeben, wenn: 

a. er die Ware oder die Dienstleistung unmittelbar vorher tatsächlich zu diesem Preis angeboten hat (Selbstvergleich); 

b. er die Ware oder die Dienstleistung unmittelbar danach tatsächlich zu diesem Preis anbieten wird (Einführungspreis); oder 

c. andere Anbieter im zu berücksichtigenden Marktgebiet die überwiegende Menge gleicher Waren oder Dienstleistungen tatsächlich zu diesem Preis anbieten (Konkurrenzvergleich). 

Als Konsumentin oder Konsument kannst du dich nicht darauf verlassen, dass die tricksenden Anbieter zur Rechenschaft gezogen werden. Lass dich also von den roten Angebotstafeln nicht manipulieren, bewahre am Black Friday einen kühlen Kopf und vergleiche die Preise sorgfältig!  

3. Werfe ich meine Prinzipien über Bord?  

Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass die Corona-Pandemie unser Konsumverhalten verändert hat. Eine Studie der Hochschule Luzern⁴ zeigt, dass einige dieser Veränderungen auch ein Jahr nach dem Ende der Pandemie noch wirken. Herr und Frau Schweizer legen vermehrt ökologisch nachhaltige, regionale und fair produzierte Produkte in ihren Einkaufswagen. Generell setzen sie auf bewussten Konsum.  

Die unzähligen Rabattschildchen am Black Friday verleiten dazu, ethische und ökologische Prinzipien über Bord zu werfen – auf Kosten von Menschen, Umwelt und Klima.  

Gehörst du zu jenen Menschen, die gerne mit gutem Gewissen einkaufen? Es gibt für dich Alternativen zum Black Friday . Der «Green Friday» und der «Fair Friday» stellen Gegenbewegungen zum Black Friday dar. Firmen, welche sich am Green Friday engagieren, investieren an diesem Tag in unsere Umwelt. Die Konsumentinnen und Konsumenten erhalten meist keinen Rabatt, dafür wird ein Teil ihres Geldes ökologisch sinnvoll eingesetzt. Vereinzelt gewähren solche Unternehmen auch Preisnachlasse auf nachhaltige Produkte, diese stehen aber nicht im Vordergrund. 

Die Fair-Friday-Bewegung setzt auf Solidarität. In der Schweiz sind viele Menschen von Armut betroffen. Die Pandemie hat die Situation verschärft. Laut Caritas gelingt es einem wachsenden Teil der Bevölkerung nicht mehr aus eigener Kraft, ihre Bedürfnisse zu decken. Diese Menschen sollen am Fair Friday Solidarität erfahren. Geschäfte, die mitmachen, lassen ihre Kundinnen und Kunden selber entscheiden, ob sie ihren Rabatt spenden oder einlösen möchten.  

Du kannst also zwei Fliegen mit einem Streich schlagen: Erstens kaufst du mit gutem Gewissen ein schönes Produkt für dich. Zweitens tust du etwas Gutes für weniger privilegierte Menschen und unsere Umwelt!  

¹ drimalla | dasGehirn.info – der Kosmos im Kopf
² 7Mind | Psychologie des Geldes: Kann man Glück kaufen? 
³ «Black Friday»: Kein Grund zur Aufregung – Artikel – ktipp.ch 
⁴ 210615FStudieKonsumverhaltenCorona4Messung (1).pdf 

Die Autorin

Isabel Matter

isabel.matter@bwzofingen.ch